Cookies podem não estar rastreando você, mas algumas marcas estão.

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Grandes varejistas estão silenciosamente se tornando alguns dos rastreadores mais sofisticados de compradores online de maneiras que se beneficiam não só a si mesmos, mas também seus parceiros de publicidade. E para os consumidores que querem reduzir o monitoramento corporativo, empurrar “cookies de rejeição” pode não fazer muita diferença.

Os varejistas há muito coletam informações sobre seus próprios clientes, como conteúdo de carrinhos de compras e histórico de gastos. Agora, marcas como Target, Walmart, Kohl’s, Home Depot, Ulta e Sephora estão transformando esses tesouros de dados, muitos dos quais receberam um impulso das compras da era pandêmica, em ferramentas ainda mais valiosas para direcionamento de publicidade de precisão.

Os varejistas dizem que essas ferramentas permitem aos compradores uma experiência personalizada com marcas em que confiam. Mas seu aumento está renovando a preocupação dos especialistas em privacidade, assim como a Apple tem dificultado que os aplicativos rastreiem automaticamente os dados dos usuários.

“Os consumidores podem optar por não subscrever serviços ou conteúdos que gostem”, disse Ido Sivan-Sevilla, professor assistente de estudos de informação na Universidade de Maryland. “Mas uma vez que eles se inscrevem, eles estão se tornando ‘parte do jogo’, o que significa que eles estão criando uma identidade para si mesmos com isso. [data]e, consequentemente, eles estão se expondo ao rastreamento.”

Mensagens no aplicativo Target que incentivam os usuários a permitir o rastreamento.
Mensagens no aplicativo Target que incentivam os usuários a permitir o rastreamento.Branco

Da terceira para a primeira

As mudanças que a Apple fez no ano passado levaram a cerca de 80% de seus usuários a desativar um identificador amplamente usado para segmentação de anúncios. A queda resultante de dados “de terceiros”, como pesquisas na web e navegação, criou uma nova oportunidade para as marcas desenvolverem alternativas, o que os recentes aumentos nos programas de e-commerce e fidelidade tornaram ainda mais promissores, dizem especialistas em publicidade.

Os anunciantes “sabem que temos um grande público, então eles vêm até nós com mais frequência”, disse o diretor de receita do Walmart, Seth Dallaire. O número de clientes de anúncios que o Walmart atende aumentou 121% em relação ao ano anterior, anunciou a empresa no mês passado.

Durante anos, os anúncios online têm sido alimentados por tecnologias de terceiros, como cookies, que acompanham os consumidores através da internet, coletando os dados que podem sobre sua atividade. Mas com as mudanças de privacidade da Apple e do Google Chrome procurando eliminar gradualmente os rastreadores até o final de 2024, os dados de terceiros estão se tornando cada vez menos acessíveis.

Assim, alguns varejistas estão tomando as informações “primeiras partes” que coletam diretamente de seus próprios compradores, agregando-as de maneiras que eles dizem que remove detalhes de identificação e usando-as para impulsionar novas iniciativas chamadas “redes de mídia de varejo”. Esses sistemas visam colocar anúncios de clientes na frente dos clientes de maneiras mais sofisticadas, tanto em lugares que os varejistas controlam, como seus próprios aplicativos e sites, quanto em outros que eles não controlam, como em plataformas de streaming.

Para o Home Depot, a queda nos dados disponíveis de terceiros “é provavelmente uma de nossas principais razões pelas quais investimos no negócio” de redes de mídia de varejo, disse Melanie Babcock-Brown, vice-presidente de mídia integrada. Brent Rosso, vice-presidente do negócio de publicidade do vendedor de cosméticos da Ulta Beauty, chamou as redes de mídia de varejo de “a coisa mais popular no mundo da mídia”.

O aplicativo Home Depot incentiva os usuários a permitir o rastreamento.
O aplicativo Home Depot incentiva os usuários a permitir o rastreamento. Depósito Residencial

Novas maneiras de rastrear e segmentar

Antes do surgimento das redes de mídia de varejo, os varejistas vendiam regularmente espaço publicitário, como produtos patrocinados ou anúncios de banners em suas próprias propriedades digitais. Mas as marcas que anunciavam nesses anúncios geralmente tinham uma capacidade limitada de direcionar com precisão as pessoas que navegavam lá.

Agora, um anunciante pode identificar os consumidores de forma mais estratégica, usando segmentos de audiência baseados em compras reais em varejistas específicos, não apenas os movimentos de compradores casuais de janelas online, disse Ben Sylvan, gerente geral de parcerias de dados de varejo da The Trade Desk, a empresa de tecnologia de anúncios por trás da rede de mídia do Walmart. (O Trade Desk também é anunciado em Peacock, que é propriedade da NBCUniversal, a empresa-mãe da NBC News.)

Essa mudança ajuda a explicar, por exemplo, por que alguém que abre o aplicativo móvel da Target para comprar lâmpadas de mesa ou molho de tomate pode ser atingido por um pop-up pedindo permissão para ser rastreado através da Target e outros aplicativos e sites.

Em um comunicado, a Target disse em parte que sua mensagem de marca é “consistente com outros varejistas” ao explicar como optar pelo rastreamento “resultará em anúncios personalizados e uma experiência de compra ainda mais personalizada”.

As diretrizes de transparência de rastreamento da Apple exigem que os aplicativos solicitem permissão para rastrear usuários em aplicativos e sites externos, entre outras obrigações. O Google exige que os desenvolvedores do Android e Do Play informem aos usuários que tipo de dados são coletados e como são usados, bem como a política de privacidade do aplicativo.

Normalmente, os dados dos clientes de varejo são compartilhados apenas anonimamente com anunciantes, de modo que informações privadas, como nomes, permanecem protegidas, disse Elizabeth Marsten, diretora do grupo de serviços de marketing estratégico da empresa de marketing de comércio eletrônico Tinuiti.

Mas muitas redes de mídia de varejo combinam dados de primeira parte com informações de terceiros existentes, como demografia, para criar perfis mais detalhados sobre os consumidores.

Como alguns pesquisadores de privacidade online veem, os métodos podem estar mudando, mas o resultado é semelhante. “É ridículo pensar que sem cookies nada vai mudar” na maneira como as empresas visam anúncios, disse Sivan-Sevilla, da Universidade de Maryland, acrescentando que há pouco que os consumidores podem fazer enquanto isso para recuperar mais controle. “É um problema estrutural, baseado em incentivos.”

Os consumidores podem limitar o rastreamento se cadastrando como hóspedes em um site de compras, por exemplo, ou usando um complemento de privacidade em determinados navegadores, disse Sivan-Sevilla. Mas as empresas ainda podem usar tecnologias de rastreamento menos eficientes, como a impressão digital, que cria um identificador coletando informações detalhadas sobre as configurações de software e dispositivo de um usuário através de seu navegador. Um varejista também pode acompanhar os compradores que optaram por não rastrear, mas optou por participar através de outra marca ou empresa que faz parceria com o varejista.

“Não há autonomia do usuário na forma como somos rastreados por causa da forma como o sistema está estruturado”, disse ele.

Os anunciantes argumentam que os consumidores conscientemente trocam alguns detalhes sobre suas atividades por uma experiência de publicidade mais personalizada. E a mudança para dados de primeira parte significa que os clientes podem cada vez mais chegar a esse acordo diretamente com uma marca que eles já gostam e confiam.

“Os clientes levantaram as mãos e disseram: ‘Sim, capture essa informação. Me conheça do jeito que você me conhece, para que você possa me comercializar melhor'”, disse Rosso de Ulta. “E por causa dessas informações, podemos direcionar a mídia e o marketing de uma maneira muito melhor do que historicamente fomos capazes de fazer.”

Mais e melhores dados

Mudanças recentes no comportamento do consumidor também ajudaram os esforços de direcionamento de publicidade dos varejistas.

O comércio eletrônico aumentou para cerca de US $ 960 bilhões, ou cerca de 14% das vendas totais no varejo, até o final de 2021, de acordo com o Censo dos EUA. Esse aumento forneceu resmas de dados de primeira parte em volumes e com um nível de detalhes que muitos varejistas nunca tinham visto antes, de acordo com especialistas do setor.

E com a inflação ainda apertando carteiras, os compradores correram para se juntar a programas de fidelidade como Target Circle e Walmart Rewards para descontos ou cashback, expandindo o fluxo de dados de primeira parte disponíveis para impulsionar redes de mídia de varejo.

80% dos compradores dos EUA são membros de pelo menos um programa de fidelidade, de acordo com um relatório de julho da LendingTree. Em troca de recompensas, os membros estão cada vez mais sendo solicitados a concordar em compartilhar dados, o que pode incluir tamanho médio da cesta, frequência de viagens de compras e histórico de compras, para uso por anunciantes além da marca que opera o próprio programa. Os dados do programa de fidelidade estão entre as informações mais valiosas que os varejistas coletam sobre os clientes, de acordo com Andrew Lipsman, analista principal da Inteligência Insider do eMarketer.

Termos de uso no aplicativo kohl que descrevem como as informações de um usuário serão coletadas, deixadas e uma opção para "permitir o rastreamento."
Os termos de uso no aplicativo kohl que descrevem como as informações de um usuário serão coletadas, serão deixados e uma opção para “permitir o rastreamento”.Kohl

Cerca de 95% de todas as transações da Ulta estão ligadas ao seu programa de fidelidade, que agora inclui cerca de 38 milhões de compradores, disse a Rosso. Target e DSW, que operam suas próprias redes de mídia, disseram ter 100 milhões de membros do Circle e 30 milhões de membros VIP, respectivamente. A Macy’s, que também administra uma rede de anúncios, disse no mês passado que tem cerca de 30 milhões de membros ativos de recompensas.

Após uma forte desaceleração no início da pandemia, os gastos totais de anúncios nos Estados Unidos devem atingir cerca de US$ 346 bilhões este ano, um aumento de 13% em relação ao ano passado, de acordo com o eMarketer. Cerca de US$ 40 bilhões serão gastos este ano apenas em redes de mídia de varejo, projeta a empresa de análise.

A publicidade geralmente compõe uma pequena parte dos negócios gerais dos varejistas, e aqueles que estão construindo redes de mídia geralmente não publicam detalhes do desempenho financeiro de seus programas. Mas as plataformas nascentes, que os varejistas frequentemente destacam para os investidores como novos fluxos de receita promissores, estão crescendo rapidamente.

Em fevereiro, o Walmarted informou ter ganho US$ 2,1 bilhões em receita de anúncios em todo o mundo em 2021, embora ainda uma fração dos US$ 35 bilhões em receita total que registrou naquele ano. A Target faturou US$ 724 milhões em “outras receitas”, uma categoria que inclui publicidade e vendas de terceiros, de US$ 51,2 bilhões nos seis meses encerrados em julho, de acordo com seu relatório de resultados mais recente. E a Amazon informou em fevereiro que seu negócio de publicidade, que agora segue apenas o Google e o Facebook em participação de mercado em anúncios digitais, gerou cerca de US$ 31 bilhões em receita, acima dos US$ 469 bilhões em receita global líquida de vendas no ano passado.

Onde entra a lei

Enquanto isso, o manuseio de dados de primeira parte das marcas está enfrentando um escrutínio crescente. Um projeto de lei bipartidário de privacidade de dados que passou na Comissão de Energia e Comércio da Câmara em julho limitaria a coleta de informações pessoais, permitiria que os consumidores acessassem seus dados e responsabilizassem as empresas por algoritmos discriminatórios. Vários corretores de big data aumentaram seus gastos com lobby para combater o projeto de lei, de acordo com revelações relatadas pelo Politico, dizendo que isso dificultaria investigações criminais e apertaria o negócio de publicidade.

Ao mesmo tempo, os legisladores da Califórnia começaram a aplicar amplamente sua lei de privacidade de 2018. O procurador-geral Rob Bonta disse em agosto que “as luvas de criança estão saindo” ao anunciar um acordo de US$ 1,2 milhão com a Sephora sobre alegações de que vendeu dados de clientes sem dizer a eles. O varejista de beleza de propriedade da LVMH foi acusado de permitir que terceiros criassem perfis sobre os consumidores, incluindo seus modelos de computador, suas localizações e as marcas de produtos em seus carrinhos de compras.

A Sephora não admitiu nenhuma responsabilidade nos termos do acordo, e a empresa disse que sempre cumpriu a lei da Califórnia. Ele observa que os compradores têm uma série de ferramentas, inclusive em seu próprio site, para optar por não “essa experiência de compra personalizada”.

Não está claro se as redes de mídia de varejo violam as leis de privacidade da Califórnia ou se elas se aplicariam se a lei federal de privacidade fosse promulgada, disse John Davisson, conselheiro sênior do Electronic Privacy Information Center, que apoia controles mais rígidos em torno dos dados dos consumidores.

“Muito gira em torno de para o qual fica claro para o consumidor no momento em que se inscreve em um programa de fidelidade”, disse ele, incluindo “se eles acreditam que estão apenas se inscrevendo para comercializar produtos para eles ou se estão optando por algo maior”.

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